Marka değeri kavramını yaratmak işletmeler için stratejik bir bakış açısıdır. Bir ürünün pazarda marka adı altında satışa sunulmasının ve markasız olarak satışa sunulmasının getirileri farklıdır. İşletmeler, marka değeri yaratmak konusunda son zamanlarda daha fazla bilinçlenmişlerdir. Bunun nedeni marka değerine sahip olan işletmelerin diğerlerinden bariz şekilde olumlu yönde ayrılmasıdır. İşletmelerin marka değerini yönetmeleri süreklilik ve gelişimlerinin önünü açmaktadır.
Marka Değerinin Kuruluşlara Katkıları
Günümüz pazarlama dünyasında üst sıralarda bulunan işletmeler marka değerine sahip olanlardır. Bu durum marka için finansal başarıyı da beraberinde getirir. Marka değeri, işletmeyi kendisine kattığı satış gücü ve beraberinde getireceği finansal girdiler ile öne taşıyabilir. Ama bu konuya sadece finansal yönden bakılmamalıdır. Marka değeri, işletme ve tüketici arasındaki algıları da ortaya çıkararak iletişim köprüsü oluşturur. Tüketicinin hissettikleri, memnuniyeti ve yaptığı geri dönüşler markaya saygınlık kazandırır. Güçlü bir marka, tüketicinin aklında kalacak şekilde olmalıdır. Tüketicinin markayı rakiplerinden ayırt etmesi ve hatırlaması gerekmektedir. Bu durum, zamanla markaya tüketicinin sadakatini kazandırır ve markanın tercih edilme olasılığını güçlendirir. Tüketici günün sonunda ürünün fiyatı, kalitesi ve işlevinden ziyade markaya değer verdiği ve bağlandığı için markayı tercih etmek ister.
Marka değeri belirli değişkenler sonucu oluşur. Bu bağlamda marka değeri boyutları dört başlığa ayırabiliriz. Marka bilinirliği, algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka bağlılığı olarak sıralanabilir. Bu dört değişkeni yakından inceleyelim.
Marka Bilinirliğinin Satışlara Etkisi
Tüketiciler; ilgi alanlarının dışında kalan, daha önce araştırmadıkları, hiç kullanmadıkları ürünlerin markalarına dair bilgi sahibi olabilirler. Bu durum marka bilinirliğinden kaynaklanmaktadır. Popüler ve kulaktan kulağa yayılan olumlu aktarımlar sayesinde markalar hedef kitlelerinin dışına da ulaşmayı başarabilirler. Marka bilinirliği, satın almaya karar vermiş ve araştırmaya başlayacak olan müşterinin aklına ilk gelen olabilmek açısından çok önemlidir. Tüketici, daha önce marka hakkında duyduğu olumlu bir yorum sayesinde markayı hatırlar. Araştırmasına ise yine aynı markayla başlayacaktır. Diğer markalara göre ilk aklına gelen markayı satın alma olasılığı da daha yüksektir. Kullanıp memnun kaldığı takdirde ise çevresine olumlu dönüşler yapacaktır. Bilinirlik, tüketicinin bir ürüne olan ilgisinin başlangıcıdır ve satın alma yolundaki ilk adımı temsil eder. Kısaca bir marka ile kurulan ilişkinin ilk ayağıdır.
Kalite Kavramından Farklı Olarak Algılanan Kalite
Kalite kavramı markalaşmadaki temel kavramlardan biridir. Kalitesiz ürün veya hizmetin sürekliliği yoktur. Tüketici kalitesinden emin olmadığı ya da memnun kalmadığı ürüne ve dolayısıyla da markasına karşı sadakat besleyemez. Devamlılığın gelmesi ve tercih edilen olarak kalmak için kalite üst sıralarda yerini almalıdır.
Kalite, tüketici için üstünlük kavramını çağrıştırır. Onların beklentilerini ya da ihtiyaçlarını karşılayabildiği düzeyde ölçüt yerine geçer. Fakat algılanan kalite kavramı farklıdır. Objektif ve nesnel verilerin dışında tüketicilerin zihinlerinde konumlandığı şekilde oluşur. Eğer tüketici gerçek rakamları göz ardı edip markaya bağlılığını devreye koyarsa kendince kaliteli gördüğü ürüne yönelir. Algılanan kalite, tüketicinin güdülerine, niyetine ve tatminine göre şekil alabilir.
Bilinçaltında Marka Çağrışımı
Marka çağrışımı ve marka bilinirliği arasında bağ vardır. Aslında marka çağrışımı için tüketicinin aklına ilk gelen markadaki değerlerin tümünün aktif hale gelmesi denilebilir. Tüketicinin belleğinde yer alan markaya dair oluşumların bir araya toplanmasıdır. Örnek olarak bir kozmetik markasının kişinin aklına ilk gelmesinin nedenleri arasında belli başlı semboller vardır. Çevreden aldığı koku ya da markanın vegan içeriğe sahip olması gibi. Özgün ve ayırt edilen marka çağrışımı marka değerini güçlendirir.
Bir Markaya Bağlılık Göstermek
Marka bağlılığı, tüketicinin markayla arasında kurduğu bağ sonrasında şekillenmeye başlar. Marka bağlılığında önemli olan markadan sık sık alışveriş yapmak değildir. Daha iyi seçenekler ya da daha ucuz fiyat ve yüksek performans olan rakip ürüne rağmen tüketicinin ısrarla bağlı olduğu markayı tercih etmek istemesidir. Tüketici bu noktada gereksinimleri yerine tatmin duygusunu ön plana çıkarır. Tüketicisi ile arasında bu sadakati oluşturmayı başarmış bir markanın sürekliliği olasıdır. Satışlara da olumlu olarak yansıyacak olan bu durum marka değeri açısından önemlidir.
Dijital gündemden, yeni gelişen teknolojilerden haber almak için Istcode Blog’u takip edebilir veya kreatif ve dijital tüm işleriniz için 360 derece dijital ajans hizmetimizden yararlanabilirsiniz.
